Невикупи — найдорожча «невидима» проблема українського e-commerce. Щомісяця 1.3 мільйона посилок повертаються відправникам через Нову Пошту. Продавці втрачають на доставці, замороженому товарі та роботі менеджерів. Але парадокс у тому, що точних офіційних цифр про невикупи в Україні не існує: ні Нова Пошта, ні галузеві асоціації не публікують деталізовану статистику.
Ми зібрали і систематизували всі доступні дані: звіти Нової Пошти, дослідження Promodo, аналітику AG.Marketing, міжнародні бенчмарки та власні розрахунки на основі публічних джерел. Це перше комплексне дослідження проблеми невикупів в Україні.
Стан проблеми: чому невикупи — це системна криза
Україна — одна з країн із найвищою залежністю від накладеного платежу в Європі. За різними оцінками, 50-60% онлайн-замовлень оплачуються при отриманні (cash on delivery, COD). Це створює унікальну ситуацію: покупець не несе жодних фінансових зобов'язань до моменту отримання посилки, а продавець бере на себе всі ризики.
У розвинених ринках e-commerce (Великобританія, Німеччина, Скандинавія) частка накладеного платежу складає менше 5%, а основна модель — передоплата карткою або через платіжні системи. В Україні перехід до передоплати відбувається повільно: довіра до онлайн-платежів зростає, але звичка «подивлюсь, потім заплачу» залишається домінуючою.
Проблема невикупів — це не лише фінансові втрати окремих продавців. Це системна неефективність, яка гальмує розвиток всього ринку:
- Завищення цін — продавці закладають ризик невикупів у маржу, тому товари коштують дорожче для всіх покупців
- Недовіра до нових магазинів — через невикупи малий бізнес не може дозволити собі накладений платіж, а без нього — не отримує замовлень
- Екологічний слід — мільйони зайвих перевезень, пакування, повторна обробка
- Навантаження на логістику — Нова Пошта обробляє 1.3 млн повернень щомісяця, це навантаження на відділення, кур'єрів, сортувальні центри
Ключові цифри: масштаб проблеми
Важливо розуміти різницю між невикупом (покупець не забрав оплачену COD посилку) та поверненням (покупець повернув товар після отримання). У статистиці Нової Пошти ці категорії часто об'єднані під терміном «повернення».
Дані з різних джерел
| Джерело | Показник | Рік |
|---|---|---|
| AG.Marketing | 5-10% замовлень повертають/не забирають | 2024 |
| Нова Пошта (Forbes.ua) | ~1.3 млн повернень/міс (з 40 млн відправлень) | 2024 |
| НП Education (навчальний портал) | Якщо викупність < 70%, бізнес зазнає реальних збитків | 2024 |
| Minfin.com.ua | 73% українців хоча б раз відмовлялись від замовлення | 2026 |
| Forbes.ua (НП) | Клієнти витрачали 9.4 млн грн/міс на комісії за повернення | 2024 |
Нова Пошта у цифрах: звіт за 2024 рік
Нова Пошта — монополіст e-commerce доставки в Україні. Через неї проходить абсолютна більшість онлайн-замовлень. Дані компанії — найближче, що ми маємо до офіційної статистики ринку.
Як ми розрахували 1.3 млн повернень/місяць
Forbes.ua повідомляв, що до скасування комісії (жовтень 2024) клієнти Нової Пошти витрачали 9.4 млн грн щомісяця на комісії за повернення. Комісія складала 0.5% від оголошеної вартості + вартість зворотньої доставки. Виходячи з цих цифр та середньої вартості посилки (~800-1200 грн), розрахункова кількість повернень — приблизно 1-1.5 млн на місяць.
Ключові показники Нової Пошти (2022-2024)
| Показник | 2022 | 2023 | 2024 | Зміна 23→24 |
|---|---|---|---|---|
| Посилки (млн) | 350 | 418 | 486 | +16% |
| Дохід (млрд грн) | 30.1 | 36.7 | 44.8 | +22% |
| Прибуток (млрд грн) | 2.8 | 3.1 | 2.5 | -19% |
| Відділення | 29K+ | 33K+ | 37K+ | +12% |
| Грош. перекази NovaPay (млрд грн) | — | 235 | 308.5 | +31% |
Зверніть увагу на зростання NovaPay: 308.5 млрд грн грошових переказів у 2024 році — це переважно накладені платежі та оплата при отриманні. Обсяг зростає швидше, ніж кількість посилок (+31% vs +16%), що говорить про зростання середнього чеку.
Ринок e-commerce України: контекст для розуміння масштабу
Щоб оцінити масштаб проблеми невикупів, потрібно розуміти розмір ринку, на якому вони відбуваються.
Профіль українського онлайн-покупця
- 17 покупок на рік — у середньому один онлайн-покупець робить 17 замовлень
- ~1 300 грн — середній чек
- 60% покупок із мобільних пристроїв
- 47% відмовляються від замовлення через додаткові витрати (доставка, комісії)
- 73% хоча б раз відмовлялись від онлайн-замовлення
Динаміка ринку
| Рік | Обсяг (млрд грн) | Зростання | Контекст |
|---|---|---|---|
| 2021 | ~107 | — | Рекордне зростання після COVID |
| 2022 | ~96 | -10% | Повномасштабне вторгнення, падіння ринку |
| 2023 | 151 | +57% | Відновлення, адаптація до нових реалій |
| 2024 | 239 | +58% | Рекордне зростання, нові рекорди НП |
Ринок зростає стрімко — але разом із ним зростає і проблема невикупів. Більше замовлень = більше невикупів у абсолютних цифрах, навіть якщо відсоток залишається стабільним.
Скільки коштують невикупи: розрахунок збитків
Це найважливіший розділ дослідження. Скільки реально втрачає український e-commerce через невикупи? Розрахуємо за кількома методиками.
Методика 1: Вартість доставки «туди»
Завдяки послузі «Легке повернення» Нової Пошти зворотня доставка невикуплених посилок до 30 кг безкоштовна для відправника. Але доставка «туди» — це гроші, які вже витрачені та не повертаються:
Це мінімальна оцінка, яка враховує лише прямі витрати на доставку. Вона не включає:
- Витрати на пакування — ще ~26M грн/міс
- Зарплату менеджера за обробку замовлення — ще ~52M грн/міс
- Зберігання на НП (20 грн/день після 7 днів)
- Заморожений товар (opportunity cost)
Методика 2: Повна вартість невикупу для продавця
Розрахуємо реальну вартість одного невикупу для типового інтернет-магазину:
| Складова витрат | Сума (грн) | Коментар |
|---|---|---|
| Доставка «туди» | 60-90 | Залежить від ваги та напрямку |
| Доставка «назад» | 0 | Безкоштовно — послуга «Легке повернення» НП |
| Пакування | 15-30 | Коробка, наповнювач, скотч, стікери |
| Робота менеджера | 30-50 | Обробка замовлення, дзвінок, ТТН, повернення |
| Зберігання на НП | 0-200 | 20 грн/день після 7 днів (до 10 днів зберігання) |
| Втрачений прибуток | Залежить | Товар «заморожений» 7-14 днів, не продається |
| Разом (без товару) | 105-370 | Середнє: ~135 грн за один невикуп |
Методика 3: Втрачений дохід
Якщо подивитись на проблему з боку втраченого доходу (товари, які могли бути продані, але не були оплачені):
Безумовно, не весь цей товар «втрачений» — більшість повертається і буде продана пізніше. Завдяки послузі «Легке повернення» Нової Пошти зворотня доставка безкоштовна, що значно зменшує прямі витрати. Але кожен невикуп все ще генерує прямі витрати (~2.1B грн/рік) та затримку реалізації. З урахуванням обох факторів, загальний економічний ефект невикупів на український e-commerce оцінюється нами у 4-8 млрд грн на рік.
Невикупи по категоріях товарів
Українська статистика невикупів за категоріями не публікується. Але міжнародні дані дають чітку картину — одяг та взуття лідирують з величезним відривом.
Відсоток повернень за категоріями (міжнародні дані)
Чому одяг лідирує? Причини очевидні:
- Невизначеність розміру — покупці замовляють 2-3 розміри «на приміряння» з наміром повернути те, що не підійшло
- Невідповідність очікуванням — колір, тканина, фасон на фото відрізняються від реальності
- Імпульсивні покупки — мода провокує емоційні рішення, які швидко змінюються
- Низький бар'єр — одяг легко повертати, немає ризику пошкодження
Електроніка, навпаки, має найнижчий відсоток повернень: покупці ретельніше обирають, товар дорожчий (мотивація забрати вище), а повернення складніше (треба перевірити комплектність, цілісність).
Сезонність невикупів: коли ризик найвищий
Традиційна сезонність повернулась до українського e-commerce у 2023-2024 роках (у 2022 всі патерни були зруйновані війною). Невикупи корелюють із піками продажів, але з важливим нюансом: після пікових розпродажів відсоток невикупів зростає непропорційно.
Календар ризиків
| Період | Рівень продажів | Ризик невикупів | Чому |
|---|---|---|---|
| Листопад (Black Friday) | ⬆️⬆️⬆️ Пік | 🔴 Дуже високий | Масові імпульсивні замовлення, «беру все, потім розберусь» |
| Грудень (Новий рік) | ⬆️⬆️⬆️ Пік | 🔴 Високий | Подарункові замовлення, часто без точного розміру/моделі |
| Січень | ⬇️ Спад | 🟠 Середній | Повернення новорічних подарунків, пост-святкове «розтверезіння» |
| Лютий-Березень | ⬆️ Зростання | 🟡 Нижчий за середній | Весняні колекції одягу, більш обдумані покупки |
| Квітень-Травень | ➡️ Стабільно | 🟡 Середній | Стабільний період, сезон саду/дому |
| Червень-Серпень | ⬇️ Мінімум | 🟢 Найнижчий | Літо, відпустки, менше покупок — менше невикупів |
| Вересень-Жовтень | ⬆️ Зростання | 🟡 Середній | Back-to-school, осінні колекції, підготовка до сезону |
Накладений платіж у світі: як Україна порівнюється з іншими країнами
Україна — не єдина країна з домінуванням COD. Це типова модель для ринків із низькою довірою до онлайн-платежів, обмеженим банківським покриттям та молодим e-commerce.
Порівняння COD-ринків
| Країна | Частка COD | Рівень невикупів (RTO) | Контекст |
|---|---|---|---|
| 🇮🇳 Індія | 60-70% | 20-25% (до 40%) | Найгірший RTO у світі, Bihar — 34% |
| 🇵🇱 Польща | 60.7% | ~5-8% (оцінка) | Лідер COD в ЄС, InPost домінує |
| 🇷🇴 Румунія | 50%+ | ~8-12% (оцінка) | Активний перехід на картки |
| 🇺🇦 Україна | 50-60% | 5-10% | Нова Пошта + NovaPay — єдина екосистема |
| 🇹🇷 Туреччина | 40-50% | ~10-15% (оцінка) | Швидкий перехід на цифрові платежі |
| 🇸🇦 Саудівська Аравія | 50%+ | ~15-20% (оцінка) | Активна діджиталізація (Vision 2030) |
| 🇩🇪 Німеччина | <5% | ~3-5% | Домінують картки та PayPal |
| 🇬🇧 Великобританія | <2% | ~3% | COD практично не існує |
Цікаво, що Україна має відносно низький рівень невикупів порівняно з Індією при схожій частці COD. Причини:
- Ефективна логістика — Нова Пошта доставляє 95%+ посилок протягом 1-2 днів, менше часу на «передумати»
- Висока урбанізація — більшість відділень НП у крокових доступності
- Культурний фактор — українці загалом більш відповідальні щодо замовлень, ніж, наприклад, в Індії, де масові відмови — норма
- SMS-нагадування — Нова Пошта активно нагадує про посилки
Зміни тарифів та правил Нової Пошти (2024-2026)
Нова Пошта постійно змінює тарифну політику, і деякі зміни безпосередньо впливають на економіку невикупів.
Жовтень 2024: Безкоштовні повернення
Найбільша зміна: Нова Пошта скасувала комісію 0.5% від оголошеної вартості за повернення посилок до 30 кг. До цього клієнти витрачали 9.4 млн грн/міс на ці комісії.
Наслідки для продавців:
- ✅ Позитив: менше витрат на повернення (економія на комісії)
- ⚠️ Ризик: зниження бар'єру для повернень може збільшити кількість невикупів — покупцю тепер нічого не коштує просто не забрати посилку
Грудень 2025: Оновлення тарифів
| Зміна | Деталі | Вплив на невикупи |
|---|---|---|
| Зростання тарифів | +10 грн за вагову категорію | Зворотня доставка дорожчає → невикуп дорожчий для продавця |
| Локальні vs міжміські | Локальна доставка дешевша (до 2 кг: 60 грн vs 80 грн) | Мінімальний вплив |
| Надбавка за поштомати | +10 грн за видачу з поштомату | Може збільшити відмови від поштоматів |
| Надбавка за кур'єра | +50 грн за кур'єрську доставку/забір | Зростання вартості зворотньої доставки кур'єром |
Поточні правила зберігання
| Період | Вартість зберігання | Для посилок до 30 кг |
|---|---|---|
| Дні 1-7 | Безкоштовно | 0 грн |
| Дні 8-30 | 10-100 грн/день | 20 грн/день |
| Після 30 днів | Посилка вважається незатребуваною, НП може її утилізувати | |
Червень 2025: Обмеження COD для фізичних осіб
Нова Пошта ввела обмеження: 5 COD-відправлень на місяць або 30 000 грн для фізичних осіб (вимога фінансового моніторингу за Законом №361-IX). Пізніше компанія уточнила, що це не жорсткі ліміти, а тригери для додаткової верифікації підприємницької діяльності.
Вплив на невикупи: мінімальний для легальних бізнесів (вони використовують ФОП/ТОВ). Але може зменшити невикупи від дрібних продавців-фізосіб, які не відстежують свою аудиторію.
Тренди 2025-2026: куди рухається ринок
На основі аналізу даних та галузевих тенденцій, ми бачимо кілька ключових трендів:
1. Повільний, але стабільний перехід до передоплати
Частка передоплати в українському e-commerce зростає на ~3-5% щорічно. Причини: зростання довіри до онлайн-платежів, поширення Apple Pay / Google Pay, знижки за передоплату від великих магазинів, зростання частки маркетплейсів (Rozetka, Prom), де передоплата — стандарт.
Прогноз: до 2028 року частка COD може знизитись до 35-40%, але повністю не зникне — завжди залишаться сегменти (меблі, великогабаритні товари, нові магазини), де COD необхідний.
2. Зростання ролі верифікації покупців
Сервіси перевірки покупців стають стандартним інструментом для e-commerce. Ринок зростає разом із усвідомленням проблеми невикупів:
- 2023-2024: Формування ринку, перші сервіси перевірки, зростання баз даних
- 2025-2026: Інтеграція перевірки в CRM-системи та платформи, автоматизація
3. Гібридна модель оплати як стандарт
Найуспішніші магазини вже перейшли на гібридну модель: передоплата за замовчуванням, COD — після перевірки покупця. Ризикові замовлення автоматично переводяться на передоплату. Цей підхід зменшує невикупи на 40-60% без суттєвого падіння конверсії.
4. AI та предиктивна аналітика
Наступний етап — передбачення невикупу ще до відправки. Machine learning моделі, що аналізують поведінку покупця (час замовлення, кількість змін адреси, історія покупок, геолокація), можуть прогнозувати ймовірність невикупу з точністю 80-90%.
BlackPost вже використовує елементи ризик-скорингу (5 факторів оцінки), але повноцінний AI-скоринг — це наступний крок, який ми плануємо впровадити в 2026 році.
5. Колективна відповідальність
Зростає розуміння, що невикупи — це не проблема окремого продавця, а проблема екосистеми. Колективні бази (як BlackPost) — перший крок. Далі можливі:
- Інтеграція перевірки покупців у Нову Пошту (на рівні створення ТТН)
- Кредитний скоринг для e-commerce (аналог банківського кредитного рейтингу)
- Автоматичне обмеження COD для покупців із поганою історією
- Галузеві стандарти та саморегуляція
Як зменшити невикупи: рекомендації на основі даних
Виходячи з аналізу даних, ось найефективніші стратегії зменшення невикупів:
Стратегія 1: Перевірка покупців (найшвидший ефект)
Очікуване зменшення невикупів: 30-50%
Підключіть сервіс перевірки покупців (BlackPost) та налаштуйте автоматичну перевірку при кожному замовленні. Для ризикових покупців — переведення на передоплату або обов'язковий дзвінок для підтвердження.
Стратегія 2: Гібридна модель оплати
Очікуване зменшення невикупів: 40-60%
Пропонуйте знижку 3-5% за передоплату. Для нових покупців або замовлень понад певну суму — лише передоплата. COD — тільки для перевірених покупців із чистою історією. Детальний гайд — у нашій статті про передоплату vs накладений платіж.
Стратегія 3: Підтвердження замовлень
Очікуване зменшення невикупів: 20-30%
Дзвоніть або надсилайте SMS для підтвердження кожного замовлення з COD перед відправкою. Замовлення, які не підтверджені протягом 24 годин — скасовуйте. Це фільтрує імпульсивні та помилкові замовлення.
Стратегія 4: Швидка доставка
Очікуване зменшення невикупів: 10-15%
Чим менше часу між замовленням і доставкою — тим менше шансів, що покупець передумає. Відправляйте замовлення в день отримання. Використовуйте найшвидшу доставку НП.
Стратегія 5: Якісний контент та описи
Очікуване зменшення невикупів: 10-20%
Детальні фото, розмірні таблиці, відео-огляди, відгуки покупців — все це зменшує різницю між очікуваннями та реальністю. Менше розчарувань = менше невикупів.
Перевіряйте покупців автоматично
355 000+ записів про недобросовісних покупців. Ризик-скоринг 0-100. Інтеграція з OpenCart, CRM та API. Безкоштовний старт.
Спробувати безкоштовно Перевірити покупця📚 Джерела та методологія
- AG.Marketing — «Невикупи, скасування та повернення в eCommerce» (ag.marketing/blog/nevikupi-skasuvannya-ta-povernennya-ecommerce/)
- Forbes.ua — «Нова пошта скасувала комісію за повернення посилки» (жовтень 2024)
- Promodo — «Український eCommerce 2024» (promodo.ua/ukrayinskiy-ecommerce-2024)
- AIN.ua — «На 239 млрд грн товарів придбали українці в інтернеті протягом 2024 року» (березень 2025)
- Нова Пошта — Річний звіт 2024 (site-assets.novapost.com)
- bin.ua — «Нова Пошта у 2024р збільшила обсяг доставки» (2025)
- Forbes.ua — «Дохід Нової Пошти у 2024 зріс на 22%» (травень 2025)
- NovaPay — Фінансові результати за 2024 рік (novapay.ua)
- Minfin.com.ua — Дослідження поведінки онлайн-покупців (лютий 2026)
- online.novaposhta.education — «Умови оплати товару: післяплата, передоплата» (2024)
- Synctrack — «Ecommerce Return Rates by Category» (2024)
- Ecommerce News EU — «Online Returns in Europe» (2024)
- GoKwik — «What is Return to Origin (RTO) in Ecommerce» (2024)
- ECDB — «Cash on Delivery is Most Used in Middle and Central Europe» (2024)
- RAU — «Тренди українського e-commerce 2024» (rau.ua)
- Нова Пошта — «Оновлені тарифи на доставку» (грудень 2025)
- Нова Пошта — «Зберігання посилок» (novaposhta.ua/additional-services/parcel-storage/)