Коротко: Єдиної офіційної загальноринкової статистики невикупів в Україні немає. У статті окремо позначено агреговані дані BlackPost, зовнішні публікації та модельні оцінки, щоб не подавати приблизні значення як державну статистику.
Невикупи — найдорожча «невидима» проблема українського e-commerce. Щомісяця 1.3 мільйона посилок повертаються відправникам через Нову Пошту. Продавці втрачають на доставці, замороженому товарі та роботі менеджерів. Але парадокс у тому, що точних офіційних цифр про невикупи в Україні не існує: ні Нова Пошта, ні галузеві асоціації не публікують деталізовану статистику.
Ми зібрали і систематизували всі доступні дані: звіти Нової Пошти, дослідження Promodo, аналітику AG.Marketing, міжнародні бенчмарки та власні розрахунки на основі публічних джерел. Це перше комплексне дослідження проблеми невикупів в Україні.
Для свіжого зрізу саме локальної бази з відкритою агрегованою методологією дивіться статистику невикупів BlackPost за 2026 рік.
Стан проблеми: чому невикупи — це системна криза
Україна — одна з країн із найвищою залежністю від накладеного платежу в Європі. За різними оцінками, 50-60% онлайн-замовлень оплачуються при отриманні (cash on delivery, COD). Це створює унікальну ситуацію: покупець не несе жодних фінансових зобов'язань до моменту отримання посилки, а продавець бере на себе всі ризики.
У розвинених ринках e-commerce (Великобританія, Німеччина, Скандинавія) частка накладеного платежу складає менше 5%, а основна модель — передоплата карткою або через платіжні системи. В Україні перехід до передоплати відбувається повільно: довіра до онлайн-платежів зростає, але звичка «подивлюсь, потім заплачу» залишається домінуючою.
Проблема невикупів — це не лише фінансові втрати окремих продавців. Це системна неефективність, яка гальмує розвиток всього ринку:
- Завищення цін — продавці закладають ризик невикупів у маржу, тому товари коштують дорожче для всіх покупців
- Недовіра до нових магазинів — через невикупи малий бізнес не може дозволити собі накладений платіж, а без нього — не отримує замовлень
- Екологічний слід — мільйони зайвих перевезень, пакування, повторна обробка
- Навантаження на логістику — Нова Пошта обробляє 1.3 млн повернень щомісяця, це навантаження на відділення, кур'єрів, сортувальні центри
Ключові цифри: масштаб проблеми
Важливо розуміти різницю між невикупом (покупець не забрав оплачену COD посилку) та поверненням (покупець повернув товар після отримання). У статистиці Нової Пошти ці категорії часто об'єднані під терміном «повернення».
Дані з різних джерел
| Джерело | Показник | Рік |
|---|---|---|
| AG.Marketing | 5-10% замовлень повертають/не забирають | 2024 |
| Нова Пошта (Forbes.ua) | ~1.3 млн повернень/міс (з 40 млн відправлень) | 2024 |
| НП Education (навчальний портал) | Якщо викупність < 70%, бізнес зазнає реальних збитків | 2024 |
| Minfin.com.ua | 73% українців хоча б раз відмовлялись від замовлення | 2026 |
| Forbes.ua (НП) | Клієнти витрачали 9.4 млн грн/міс на комісії за повернення | 2024 |
Нова Пошта у цифрах: звіт за 2024 рік
Нова Пошта — монополіст e-commerce доставки в Україні. Через неї проходить абсолютна більшість онлайн-замовлень. Дані компанії — найближче, що ми маємо до офіційної статистики ринку.
Як ми розрахували 1.3 млн повернень/місяць
Forbes.ua повідомляв, що до скасування комісії (жовтень 2024) клієнти Нової Пошти витрачали 9.4 млн грн щомісяця на комісії за повернення. Комісія складала 0.5% від оголошеної вартості + вартість зворотньої доставки. Виходячи з цих цифр та середньої вартості посилки (~800-1200 грн), розрахункова кількість повернень — приблизно 1-1.5 млн на місяць.
Ключові показники Нової Пошти (2022-2024)
| Показник | 2022 | 2023 | 2024 | Зміна 23→24 |
|---|---|---|---|---|
| Посилки (млн) | 350 | 418 | 486 | +16% |
| Дохід (млрд грн) | 30.1 | 36.7 | 44.8 | +22% |
| Прибуток (млрд грн) | 2.8 | 3.1 | 2.5 | -19% |
| Відділення | 29K+ | 33K+ | 37K+ | +12% |
| Грош. перекази NovaPay (млрд грн) | — | 235 | 308.5 | +31% |
Зверніть увагу на зростання NovaPay: 308.5 млрд грн грошових переказів у 2024 році — це переважно накладені платежі та оплата при отриманні. Обсяг зростає швидше, ніж кількість посилок (+31% vs +16%), що говорить про зростання середнього чеку.
Ринок e-commerce України: контекст для розуміння масштабу
Щоб оцінити масштаб проблеми невикупів, потрібно розуміти розмір ринку, на якому вони відбуваються.
Профіль українського онлайн-покупця
- 17 покупок на рік — у середньому один онлайн-покупець робить 17 замовлень
- ~1 300 грн — середній чек
- 60% покупок із мобільних пристроїв
- 47% відмовляються від замовлення через додаткові витрати (доставка, комісії)
- 73% хоча б раз відмовлялись від онлайн-замовлення
Динаміка ринку
| Рік | Обсяг (млрд грн) | Зростання | Контекст |
|---|---|---|---|
| 2021 | ~107 | — | Рекордне зростання після COVID |
| 2022 | ~96 | -10% | Повномасштабне вторгнення, падіння ринку |
| 2023 | 151 | +57% | Відновлення, адаптація до нових реалій |
| 2024 | 239 | +58% | Рекордне зростання, нові рекорди НП |
Ринок зростає стрімко — але разом із ним зростає і проблема невикупів. Більше замовлень = більше невикупів у абсолютних цифрах, навіть якщо відсоток залишається стабільним.
Скільки коштують невикупи: розрахунок збитків
Це найважливіший розділ дослідження. Скільки реально втрачає український e-commerce через невикупи? Розрахуємо за кількома методиками.
Методика 1: Вартість доставки «туди»
Для невикупленої посилки вартість повернення визначається умовами конкретної ТТН. «Легке повернення» стосується вже отриманого товару, тому його не можна автоматично враховувати як безкоштовне повернення невикупу. Доставка до одержувача — це вже понесені витрати:
Це мінімальна оцінка, яка враховує лише прямі витрати на доставку. Вона не включає:
- Витрати на пакування — ще ~26M грн/міс
- Зарплату менеджера за обробку замовлення — ще ~52M грн/міс
- Зберігання на НП (20 грн/день після 7 днів)
- Заморожений товар (opportunity cost)
Методика 2: Повна вартість невикупу для продавця
Розрахуємо реальну вартість одного невикупу для типового інтернет-магазину:
| Складова витрат | Сума (грн) | Коментар |
|---|---|---|
| Доставка «туди» | 60-90 | Залежить від ваги та напрямку |
| Доставка «назад» | 0 | Безкоштовно — послуга «Легке повернення» НП |
| Пакування | 15-30 | Коробка, наповнювач, скотч, стікери |
| Робота менеджера | 30-50 | Обробка замовлення, дзвінок, ТТН, повернення |
| Зберігання на НП | 0-200 | 20 грн/день після 7 днів (до 10 днів зберігання) |
| Втрачений прибуток | Залежить | Товар «заморожений» 7-14 днів, не продається |
| Разом (без товару) | 105-370 | Середнє: ~135 грн за один невикуп |
Методика 3: Втрачений дохід
Якщо подивитись на проблему з боку втраченого доходу (товари, які могли бути продані, але не були оплачені):
Не весь товар «втрачений» — значна частина повертається і може бути продана пізніше. Проте кожен невикуп створює фактичні логістичні витрати та затримку реалізації. Наведені оцінки є сценарним розрахунком на базі припущень статті, а не офіційною статистикою всього українського ринку.
Невикупи по категоріях товарів
Українська статистика невикупів за категоріями не публікується. Але міжнародні дані дають чітку картину — одяг та взуття лідирують з величезним відривом.
Відсоток повернень за категоріями (міжнародні дані)
Чому одяг лідирує? Причини очевидні:
- Невизначеність розміру — покупці замовляють 2-3 розміри «на приміряння» з наміром повернути те, що не підійшло
- Невідповідність очікуванням — колір, тканина, фасон на фото відрізняються від реальності
- Імпульсивні покупки — мода провокує емоційні рішення, які швидко змінюються
- Низький бар'єр — одяг легко повертати, немає ризику пошкодження
Електроніка, навпаки, має найнижчий відсоток повернень: покупці ретельніше обирають, товар дорожчий (мотивація забрати вище), а повернення складніше (треба перевірити комплектність, цілісність).
Сезонність невикупів: коли ризик найвищий
Традиційна сезонність повернулась до українського e-commerce у 2023-2024 роках (у 2022 всі патерни були зруйновані війною). Невикупи корелюють із піками продажів, але з важливим нюансом: після пікових розпродажів відсоток невикупів зростає непропорційно.
Календар ризиків
| Період | Рівень продажів | Ризик невикупів | Чому |
|---|---|---|---|
| Листопад (Black Friday) | ⬆️⬆️⬆️ Пік | 🔴 Дуже високий | Масові імпульсивні замовлення, «беру все, потім розберусь» |
| Грудень (Новий рік) | ⬆️⬆️⬆️ Пік | 🔴 Високий | Подарункові замовлення, часто без точного розміру/моделі |
| Січень | ⬇️ Спад | 🟠 Середній | Повернення новорічних подарунків, пост-святкове «розтверезіння» |
| Лютий-Березень | ⬆️ Зростання | 🟡 Нижчий за середній | Весняні колекції одягу, більш обдумані покупки |
| Квітень-Травень | ➡️ Стабільно | 🟡 Середній | Стабільний період, сезон саду/дому |
| Червень-Серпень | ⬇️ Мінімум | 🟢 Найнижчий | Літо, відпустки, менше покупок — менше невикупів |
| Вересень-Жовтень | ⬆️ Зростання | 🟡 Середній | Back-to-school, осінні колекції, підготовка до сезону |
Накладений платіж у світі: як Україна порівнюється з іншими країнами
Україна — не єдина країна з домінуванням COD. Це типова модель для ринків із низькою довірою до онлайн-платежів, обмеженим банківським покриттям та молодим e-commerce.
Порівняння COD-ринків
| Країна | Частка COD | Рівень невикупів (RTO) | Контекст |
|---|---|---|---|
| 🇮🇳 Індія | 60-70% | 20-25% (до 40%) | Найгірший RTO у світі, Bihar — 34% |
| 🇵🇱 Польща | 60.7% | ~5-8% (оцінка) | Лідер COD в ЄС, InPost домінує |
| 🇷🇴 Румунія | 50%+ | ~8-12% (оцінка) | Активний перехід на картки |
| 🇺🇦 Україна | 50-60% | 5-10% | Нова Пошта + NovaPay — єдина екосистема |
| 🇹🇷 Туреччина | 40-50% | ~10-15% (оцінка) | Швидкий перехід на цифрові платежі |
| 🇸🇦 Саудівська Аравія | 50%+ | ~15-20% (оцінка) | Активна діджиталізація (Vision 2030) |
| 🇩🇪 Німеччина | <5% | ~3-5% | Домінують картки та PayPal |
| 🇬🇧 Великобританія | <2% | ~3% | COD практично не існує |
Цікаво, що Україна має відносно низький рівень невикупів порівняно з Індією при схожій частці COD. Причини:
- Фактичний ефект залежить від ніші, трафіку та процесу магазину. Вимірюйте його на власній контрольній вибірці й не сприймайте як гарантію.
- Висока урбанізація — більшість відділень НП у крокових доступності
- Культурний фактор — українці загалом більш відповідальні щодо замовлень, ніж, наприклад, в Індії, де масові відмови — норма
- SMS-нагадування — Нова Пошта активно нагадує про посилки
Зміни тарифів та правил Нової Пошти (2024-2026)
Нова Пошта постійно змінює тарифну політику, і деякі зміни безпосередньо впливають на економіку невикупів.
Жовтень 2024: Безкоштовні повернення
Найбільша зміна: Нова Пошта скасувала комісію 0.5% від оголошеної вартості за повернення посилок до 30 кг. До цього клієнти витрачали 9.4 млн грн/міс на ці комісії.
Наслідки для продавців:
- ✅ Позитив: менше витрат на повернення (економія на комісії)
- ⚠️ Ризик: зниження бар'єру для повернень може збільшити кількість невикупів — покупцю тепер нічого не коштує просто не забрати посилку
Грудень 2025: Оновлення тарифів
| Зміна | Деталі | Вплив на невикупи |
|---|---|---|
| Зростання тарифів | +10 грн за вагову категорію | Зворотня доставка дорожчає → невикуп дорожчий для продавця |
| Локальні vs міжміські | Локальна доставка дешевша (до 2 кг: 60 грн vs 80 грн) | Мінімальний вплив |
| Надбавка за поштомати | +10 грн за видачу з поштомату | Може збільшити відмови від поштоматів |
| Надбавка за кур'єра | +50 грн за кур'єрську доставку/забір | Зростання вартості зворотньої доставки кур'єром |
Поточні правила зберігання
| Період | Вартість зберігання | Для посилок до 30 кг |
|---|---|---|
| Дні 1-7 | Безкоштовно | 0 грн |
| Дні 8-30 | 10-100 грн/день | 20 грн/день |
| Після 30 днів | Посилка вважається незатребуваною, НП може її утилізувати | |
Червень 2025: Обмеження COD для фізичних осіб
NovaPay посилила ідентифікацію, верифікацію та фінансовий моніторинг грошових переказів. Актуальні пороги залежать від типу операції; їх не слід підміняти неофіційним універсальним лімітом за кількістю відправлень. Чинні значення наведено в окремому матеріалі про післяплату.
Вплив на невикупи: мінімальний для легальних бізнесів (вони використовують ФОП/ТОВ). Але може зменшити невикупи від дрібних продавців-фізосіб, які не відстежують свою аудиторію.
Тренди 2025-2026: куди рухається ринок
На основі аналізу даних та галузевих тенденцій, ми бачимо кілька ключових трендів:
1. Повільний, але стабільний перехід до передоплати
Частка передоплати в українському e-commerce зростає на ~3-5% щорічно. Причини: зростання довіри до онлайн-платежів, поширення Apple Pay / Google Pay, знижки за передоплату від великих магазинів, зростання частки маркетплейсів (Rozetka, Prom), де передоплата — стандарт.
Прогноз: до 2028 року частка COD може знизитись до 35-40%, але повністю не зникне — завжди залишаться сегменти (меблі, великогабаритні товари, нові магазини), де COD необхідний.
2. Зростання ролі верифікації покупців
Сервіси перевірки покупців стають стандартним інструментом для e-commerce. Ринок зростає разом із усвідомленням проблеми невикупів:
- 2023-2024: Формування ринку, перші сервіси перевірки, зростання баз даних
- 2025-2026: Інтеграція перевірки в CRM-системи та платформи, автоматизація
3. Гібридна модель оплати як стандарт
Один із підходів — гібридна модель, у якій умови оплати визначають після підтвердження замовлення та оцінки кількох сигналів. Рішення не має бути автоматичною відмовою, а фактичний ефект потрібно перевіряти на власних даних.
4. AI та предиктивна аналітика
Наступний етап — передбачення невикупу ще до відправки. Machine learning моделі, що аналізують поведінку покупця (час замовлення, кількість змін адреси, історія покупок, геолокація), можуть прогнозувати ймовірність невикупу з точністю 80-90%.
BlackPost вже використовує елементи ризик-скорингу (5 факторів оцінки), але повноцінний AI-скоринг — це наступний крок, який ми плануємо впровадити в 2026 році.
5. Колективна відповідальність
Зростає розуміння, що невикупи — це не проблема окремого продавця, а проблема екосистеми. Колективні бази (як BlackPost) — перший крок. Далі можливі:
- Інтеграція перевірки покупців у Нову Пошту (на рівні створення ТТН)
- Кредитний скоринг для e-commerce (аналог банківського кредитного рейтингу)
- Автоматичне обмеження COD для покупців із поганою історією
- Галузеві стандарти та саморегуляція
Як зменшити невикупи: рекомендації на основі даних
Виходячи з аналізу даних, ось найефективніші стратегії зменшення невикупів:
Стратегія 1: Перевірка покупців (найшвидший ефект)
Очікуване зменшення невикупів: 30-50%
Підключіть сервіс перевірки покупців (BlackPost) та налаштуйте автоматичну перевірку при кожному замовленні. Для ризикових покупців — переведення на передоплату або обов'язковий дзвінок для підтвердження.
Стратегія 2: Гібридна модель оплати
Очікуване зменшення невикупів: 40-60%
Пропонуйте знижку 3-5% за передоплату. Для нових покупців або замовлень понад певну суму — лише передоплата. COD — тільки для перевірених покупців із чистою історією. Детальний гайд — у нашій статті про передоплату vs накладений платіж.
Стратегія 3: Підтвердження замовлень
Очікуване зменшення невикупів: 20-30%
Дзвоніть або надсилайте SMS для підтвердження кожного замовлення з COD перед відправкою. Замовлення, які не підтверджені протягом 24 годин — скасовуйте. Це фільтрує імпульсивні та помилкові замовлення.
Стратегія 4: Швидка доставка
Очікуване зменшення невикупів: 10-15%
Чим менше часу між замовленням і доставкою — тим менше шансів, що покупець передумає. Відправляйте замовлення в день отримання. Використовуйте найшвидшу доставку НП.
Стратегія 5: Якісний контент та описи
Очікуване зменшення невикупів: 10-20%
Детальні фото, розмірні таблиці, відео-огляди, відгуки покупців — все це зменшує різницю між очікуваннями та реальністю. Менше розчарувань = менше невикупів.
Перевіряйте покупців автоматично
386 860 записів про недобросовісних покупців. Ризик-скоринг 0-100. Інтеграція з OpenCart, CRM та API. Безкоштовний старт.
Спробувати безкоштовно Перевірити покупця📚 Джерела та методологія
- AG.Marketing — «Невикупи, скасування та повернення в eCommerce» (ag.marketing/blog/nevikupi-skasuvannya-ta-povernennya-ecommerce/)
- Forbes.ua — «Нова пошта скасувала комісію за повернення посилки» (жовтень 2024)
- Promodo — «Український eCommerce 2024» (promodo.ua/ukrayinskiy-ecommerce-2024)
- AIN.ua — «На 239 млрд грн товарів придбали українці в інтернеті протягом 2024 року» (березень 2025)
- Нова Пошта — Річний звіт 2024 (site-assets.novapost.com)
- bin.ua — «Нова Пошта у 2024р збільшила обсяг доставки» (2025)
- Forbes.ua — «Дохід Нової Пошти у 2024 зріс на 22%» (травень 2025)
- NovaPay — Фінансові результати за 2024 рік (novapay.ua)
- Minfin.com.ua — Дослідження поведінки онлайн-покупців (лютий 2026)
- online.novaposhta.education — «Умови оплати товару: післяплата, передоплата» (2024)
- Synctrack — «Ecommerce Return Rates by Category» (2024)
- Ecommerce News EU — «Online Returns in Europe» (2024)
- GoKwik — «What is Return to Origin (RTO) in Ecommerce» (2024)
- ECDB — «Cash on Delivery is Most Used in Middle and Central Europe» (2024)
- RAU — «Тренди українського e-commerce 2024» (rau.ua)
- Нова Пошта — «Оновлені тарифи на доставку» (грудень 2025)
- Нова Пошта — «Зберігання посилок» (novaposhta.ua/additional-services/parcel-storage/)
Часті запитання
Актуальність: правила, посилання та твердження перевірено 5 вересня 2026 року.
Джерела: Нова пошта: зберігання відправлень · Нова пошта: «Легке повернення».
Менше ризику перед відправкою. Перевірте історію одержувача й оберіть умови оплати за сукупністю сигналів.
Перевірити покупця перед відправкою